Le marketing de l’intime à l’ère de l’ultra personnalisation

Je suis tombée par hasard la semaine dernière sur un article sur le marketing de l’intime. Je me suis d’abord demandé quelle était cette lubie d’accoler des noms de toute sorte au mot « marketing »… Et puis je me suis plongée dans l’article et cela m’a passionné ! Et je me suis dit que vous méritiez bien de découvrir ça à votre tour ! Les entreprises surfent désormais sur une nouvelle vague qui déferle sans faiblir : notre intimité est un véritable moteur de création de richesse pour elles. Elles ne lésinent pas sur les moyens pour faire de l’ultra personnalisation leur credo.

Le marketing de l’intime, autrement appelé marketing one-to-one, fait désormais partie de notre quotidien. Mais qu’en est-il vraiment, comment est-il apparu et qu’est-ce que ça change pour les entreprises ? C’est ce que je vous propose de découvrir aujourd’hui. Ouvrez grand vos mirettes, on va regarder par le trou de la serrure… 

Le marketing one-to-one, c’est quoi ?

C’est impressionnant de voir l’évolution qu’à suivi le marketing (avis à ceux qui n’aiment pas l’histoire : vous pouvez vous rendre directement à l’astérisque *).

• D’un marketing de masse pendant les Trente Glorieuses (tout le monde est logé marketé à la même enseigne),
• nous sommes passés à un marketing de spécialité durant les trente Chahutées (apparition de la segmentation, du découpage de la population en catégories homogènes),
• pour entrer, depuis 2005, dans l’ère du marketing one-to-one.

* (« ah, ça va, j’ai pas loupé grand chose en fait »). Le marketing one-to-one a pour objectif de tenir compte de l’individu en tant que tel, de connaître les habitudes, les désirs et les besoins propres à chacun, afin de lui apporter les solutions (produits, services, prix, moyens de communication…) adaptés et efficaces. 

Comme vous l’avez certainement remarqué, nous sommes dans l’ère de la personnalisation et du « sur mesure ». Chacun revendique son caractère unique et nous voulons être reconnu dans cette individualité. Tout simplement, nous ne voulons plus les mêmes produits ni les mêmes services que nos voisins, basta les standards ! 

« Le consommateur veut pouvoir exprimer sa personnalité au travers de son acte d’achat »

Les consommateurs d’aujourd’hui ont une conscience aiguisée du fonctionnement de la publicité personnalisée, qui ne leur convient plus. Ils ne veulent plus d’une communication à sens unique basée sur la réception d’informations dont ils ne retiennent bien souvent que le volume trop envahissant ! Ils veulent contrôler davantage, avoir le choix, pouvoir comparer, et, par dessus tout, être écouté véritablement. L’interactivité est de mise, l’heure est au dialogue à double sens. Nous voulons que les marques s’engagent plus que ce qu’elles ne l’ont fait jusqu’à présent, et qu’elles soient capables de nous considérer autrement que comme de simples apporteurs de chiffre d’affaires.

Et pour les entreprises, ça change quoi ?

Vous vous doutez bien que les entreprises n’échappent pas au phénomène ! En réalité, ça change même pas mal de choses pour elles. Dans un univers où le consommateur est de moins en moins fidèle et où la comparaison entre les produits et services se fait en un clic, les entreprises ont tout intérêt à suivre la marche et à s’intéresser de plus près à ce que veulent vraiment leurs clients. Le marketing one-to-one est pour elles un outil de fidélisation car il s’agit de mettre en place une relation basée sur la confiance et l’écoute du consommateur. C’est ce qui fait toute la valeur ajoutée d’une entreprise, et donc, la satisfaction des clients et l’assurance d’exister un peu plus longtemps. 

Cela induit en interne que les entreprises fassent preuve d’une véritable capacité d’adaptation et de coordination entre les informations qu’elles reçoivent des consommateurs et celles qu’elles leur transmettent.

Réseaux sociaux, newsletters ou encore géolocalisation : des outils au service du marketing one-to-one

L’explosion d’Internet a ouvert la voie d’opportunités illimitées pour le développement du marketing en ligne, le webmarketing. C’est l’ère de l’instantanéité, de la connectivité démultipliée. La variété florissante d’objets connectés joue en faveur de cet échange immédiat et facile. Ordinateurs portables, tablettes, smartphones et même montres et lunettes connectées nous suivent partout et sont disponibles quand nous le sommes. S’exprimer n’a jamais été aussi facile et rapide. 

Après le site Internet (vitrine de l’entreprise), le blog (où l’on peut exposer notre expertise à travers des articles), les réseaux sociaux sont devenus incontournables. C’est la plateforme qui permet l’échange entre l’entreprise et sa communauté. Publications, commentaires, partages… De multiples actions possibles pour montrer son intérêt pour une marque ou un produit. Facebook, Twitter et Google +, le podium des réseaux sociaux B to C, offrent de nombreuses possibilités aux entreprises qui souhaitent échanger avec leurs clients, leur offrir l’opportunité de s’exprimer, apprendre à mieux les connaître. Et lorsque les sondages et autres jeux-concours remplacent les campagnes de communication au budget colossal, on imagine tout ce que cela peut changer (aussi bien du côté de l’entreprise, qui réduit considérablement son budget communication, que du côté du consommateur, qui se sent écouté et respecté).

Mis à part les réseaux sociaux, il existe de nombreux autres outils au service du marketing de l’intime. La Newsletter personnalisée, par exemple, dont le rôle est d’informer régulièrement le client sur des événements internes à l’entreprise (promotions, nouveautés…) tout en renforçant la présence de la marque dans son esprit. Qui n’en a jamais reçu ? Ou encore la géolocalisation, activée à partir des téléphones portables, tablettes, ordinateurs, et qui permet aux entreprises d’envoyer des informations personnalisées par cible géographiques. 

Ce sont deux exemples parmi tant d’autres, qui, au regard de l’explosion du nombre d’entreprises qui ont recours à ces outils, prouvent l’ampleur que le marketing one-to-one a pris dans nos vies.

Le marketing de l’intime, à l’aube de son existence, entame un périple qui n’a de cesse d’être encouragé par des moyens numériques et technologiques toujours plus performants et personnalisés. Quand on prend la mesure de cette nouvelle forme de communication, on voit très rapidement les possibilités quasiment infinies qu’elle offre, notamment en termes de recrutement de nouveaux clients. Tout se joue dans la capacité à engager l’échange avec chaque personne qui s’exprime sur la page de l’entreprise ou de la marque, afin de créer des opportunités de business sur mesure. A vous, entrepreneurs, de découvrir les différents outils qui s’offrent à vous, et à vous demander si, oui ou non, vous avez tout intérêt, dans votre activité, à développer des actions one-to-one. Et si oui, avec quels outils ? Un choix stratégique qui appartient à chacun, mais le train est en marche, et, avec ou sans nous, il ne semble pas prêt à s’arrêter ! 

En bonus, voici quelques exemples d’actions one-to-one (c’est bien parce que vous êtes sympas 😉 ) : 

La Redoute – Barre de personnalisation par critères à gauche de la page. 

Citroën DS3 – Personnalisez vos voitures jusque dans les moindres détails, des jantes au toit ! 

Boulanger Multimédia – Sur sa page Facebook, l’entreprise propose régulièrement des sondages, et offre ainsi à sa communauté virtuelle l’opportunité de s’exprimer. 

Marion CHAULOUX 

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